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占领制高点 | 打造COLMO品牌标杆市场

2024-10-08 17:02 来源:现代家电网 [ 收藏 ]

四年前,郑州亨泽整体厨房销售有限公司(以下简称亨泽)正式成为COLMO在郑州地区授权代理商,负责郑州和周边区县整体市场销售运营。以中央空调为龙头产品,当年完成超百万提货额。今年,亨泽中央空调单品提货额突破6000万,整个COLMO套系今年预计突破亿元提货目标,成为COLMO品牌TOP代表商家。四年时间,COLMO在郑州实现销售节节攀升的背后,是一套更适合地方市场运维的高举高打法,以及和整个品牌运营中心的通力协作。


在正式取得COLMO品牌在郑州地区代理权之前,亨泽已经拥有了多年运作美的空调的积累,这种积累既包括市场、渠道等综合资源的积累,也包括完成了具有更大实力持续扩大销售规模、继续向上发展的资金积累。

亨泽总经理牛春辉告诉记者,几年前,公司经历了从贸易到运营终端的转型阵痛,也正是这些市场变化倒逼亨泽做出选择,才有了今天公司和团队整体的终端运营能力。而运营终端和用户在今天来看,才是传统贸易商在当下时代得以持续发展的必备能力。

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以中央空调为切入点,撬动前装带动套系

“过去大批发时代,对商贸公司的要求大多集中在库存和资金上。依靠批发,商贸公司得以在市场上迅速发展。但现在整体市场进入了精细化运营时代,代理商的职责不再仅仅依靠价格差赚取利润。而是要求我们具备终端运营、尤其是精细化运营能力。”牛春辉介绍,从一开始代理美的空调到运营COLMO中央空调,商业模式和思维方式都发生了非常大的变化。

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过去,空调是典型的买卖批发贸易。现在,COLMO推出中央空调呈现出更多元的意义。

首先,从中央空调品类本身而言,在不断升级的基础上,COLMO中央空调已经成为整个品牌系中的高价值单品,仅单品创收就从第一年的100万提货额迅速发展为第四年的6000万,COLMO以中央空调为切口,在郑州区域市场开启规模化发展。

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其次,作为具有明显安装属性的产品,中央空调能够起到带动整个COLMO套系化销售进程。某种意义上而言,中央空调相当于全屋家电的总控,是最先入户的家电品类,是撬动全家电配套的最好切入点。“一旦客户选择了COLMO中央空调,后续整个COLMO系产品的入驻更加水到渠成。”

目前,COLMO全系几乎覆盖了冰洗空和厨卫整个产品线,为商家实现全屋智能家居整合方案提供了有力的产品支撑。随着家电家居一体化进程的推进,中央空调在前装市场的带动作用愈来愈明显。以郑州市场为例,在中央空调的带动下,直接促进了整个COLMO全系年销售超2个亿。

实际上,在目前亨泽销售结构中,中央空调的前装撬动和后装带动还在持续发挥作用,而且随着COLMO产品线的进一步完善,中央空调可带动的客单值越来越大,深挖单体客户的价值最大化成为可能。而如何横向覆盖更多目标人群,成为亨泽近两年思考的问题,也是为寻找持续增长点所作的探索和努力。

以高端地标为制高点,覆盖当地目标客群

目前,亨泽的销售网络由专卖店和超级体验店组成郑州市区布局,再由13名经销商客户覆盖周边郊县。

对于经销商客户的选择,亨泽的合作标准是“优质、聚焦”,即经销商客户有资金实力、有运营能力、有团队实操力。“一般,我们会为下级客户算一笔账。开一家COLMO专卖店,前期投入近百万,要想运营好,赚到钱,必须走一条与过去夫妻个体店不同的模式。基本上下级客户要有四人团队,包括驻店、售后、销售、服务这些基础工作要覆盖到。”

基于这种对合作伙伴的选择,加上亨泽和运营中心组成帮扶团队,每家经销商客户的年销售保持在150万左右,就能够保证客户良好的盈利能力,以及保证后期持续而稳定的发展。

除此之外,郑州市区的运营更考验代理商的终端能力。

“基于COLMO的高端定位,目前在郑州市区,我们一直采取高举高打的模式,影响和辐射目标人群。”

据亨泽相关负责人丁辉介绍,目前COLMO在郑州地标性家居卖场红星美凯龙开设了1000平米左右的超级旗舰店。在北龙湖居然之家开设了1600平米的超级独立体验店。同时,入驻丹尼斯大卫城郑州高端购物综合体。据悉,COLMO在即将开业的万象城新店也筹备在即。

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面对当前的市场情况,亨泽并没有停下扩张的脚步,而是大开大合采取全面进驻的模式,出于何种考虑,对未来盈利如何把握?

面对记者抛出的问题,牛春辉给出了答案。

“之所以敢投入,能投入,第一要素是我们对COLMO这个品牌的发展定位非常清晰,也对品牌发展战略表示高度赞同。”每开一家店,COLMO运营中心和代理商团队都会充分论证渠道拓展的可行性,基于品牌自身定位,要想影响和覆盖高端客群,高端商超和综合体的进驻是第一步。而且郑州是典型的终端型市场,进驻高端人群集中的高端购物场所是必由之路。“要想诠释和展示好COLMO品牌,我们一定要高举高打,不仅在最好的位置,还要开最大的店,将整个COLMO的品牌形象和影响力通过联合地标卖场实现快速传递。”

实际上,在疫情三年,COLMO就在郑州市区展开布局。当时很多卖场出台了相应的优惠招商政策,乘此机会,亨泽带头人和COLMO运营中心迅速做出市场反应,拿下了几家地标商超、卖场的合作协议。这也是目前COLMO之所以能够在郑州市区实现开大店、开超体店的前提条件。“前期做好储备,才能在机会来临时充分把握。让COLMO一经亮相,就拿下品牌制高点。”

目前,COLMO的自有门店占比80%以上,充分的渠道掌控权加上价格管控权,是亨泽敢于投入的第二个原因。

目前在郑州市郊区,亨泽是COLMO品牌的唯一商,这在某种意义上而言意味着市场话语权。无论是设计师渠道、建材渠道、经销商渠道、终端卖场等等,亨泽都保持着严格的统一定价。严格管控价格,保证合理的利润比例,才能有更多费用投入市场、投入终端,才能产生正向循环。

不打价格战,是亨泽的生意之道,也是COLMO在郑州市场年年增速的重要砝码。有了利润保证,才有更多费用投入做更多元的销售尝试。牛春辉举了一个例子来佐证严控价格的重要性“一般而言,郑州的设计师为家电品牌带单的热情并不高,因为一旦用户在不同渠道拿到不同的价格,则会影响设计师自己的声誉。但在COLMO,这种情况不存在,因为设计师和用户无论在哪个渠道接触和了解,COLMO的价格我们都严格要求保持一致性。”有了价格作为护城河,曾经一家设计师工作室一年给COLMO带来了60单的成交量。

除此之外,COLMO品牌的大力扶持,是亨泽制胜的第三要义。

目前,COLMO对代理商的扶持政策直达终端,除了建店和门店人员工资等费用补贴之外,更重要的是COLMO将更多费用投入活动、驱动终端。丁辉介绍,无论门店举办什么类型的活动,只要终端有动作,COLMO就有补贴,包括每周一次的冷餐会,每个月一次的沙龙,等等。

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终端费用的大比例补贴和投入,一方面减轻了商家的资金压力;更重要的是,活动的频率和密度,能够强化品牌在目标渠道和目标客群中的活跃度和曝光度,通过活动与用户建立起链接,产生兴趣和信任,促进套系化和持续化销售。

“能投入和敢投入是两个概念。当前形势下,COLMO给予终端的大力支持,很大程度上打消了商家能投入但不敢投入的顾虑。现在同行都在卷,都在喊难,这也恰恰是我们大举投入的最好时机。”

以多人团队为战术点,高频渗透赢取机会

目前COLMO郑州运营中心加上亨泽共计有200多人的团队,分别负责不同的渠道和卖场。据牛春辉介绍,COLMO在郑州采取“人海战术,广泛撒网。”

这一战术的落地载体是旗舰店和超体店,具体执行则依靠亨泽强大的团队。

横向来看,亨泽的团队主要以销售为主要职能,分别负责渠道和终端。纵向来看,分为内驱和外拓两个维度。

以亨泽形成的天网,地网模式为例。所谓“天网”,即指以抖音为代表的新媒体团队,包括现在重点运营的抖音本地生活,在超体店开业之际,抖音本地生活关注量破千万,通过发放本地券以及与当地主播合作,成功吸引千人到达开业现场,充分借助互联网电商平台构筑起“天网”,为门店导流。

所谓“地网”,即亨泽组成的地推团队,主要以在新区建立样板房为主要推广方式,锁定新增客户。

与此同时,亨泽的“人海战术”还体现在门店人员配置上。因为COLMO在郑州都是以大店和超体店的形式出样,这就要求人员配置必须达到一定数量,才能实现每项工作的精细化执行。

一般而言,每个COLMO门店的人员配置都在18人左右,除了店长和导购之外,有三分之二的外销人员服务于该门店。“这样才能充分释放门店的影响力。”牛春辉告诉记者,COLMO的店长并不好当,招聘是店长的重要职责之一,在一定时间不能够招聘到一定数量的人员,该门店的店长就要面临被降为店员的风险。“我们先把人撒出去,向市场和目标客群传递COLMO品牌讯号,只有以全覆盖为前提,才能接续下来的精准筛选。”

更精准的筛选动作,来自于亨泽对每个COLMO超体店都额外配置一名烹饪师,以服务到店的客户,以及每一个能够带来潜在销售机会的伙伴朋友。

作为标杆市场,COLMO在郑州的成功具有典型性,是品牌、产品、运营中心、商家以及政策联动的共同结果,这些要素促成了亨泽运营COLMO的全情投入,也取得了相应的市场回报。对于未来的市场,亨泽总经理牛春晖表示,COLMO在郑州市场的展翼才刚刚开始,随着品牌的持续深化、强化,在产品加持,运营中心和代理商团队通力持续合作、推进下,COLMO在郑州市场会越来越精彩。

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网站编辑:白洋
现代家电官方微信

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